Заказов за неделю сто, выкупов — пятьдесят. Оборот в кабинете выглядит прилично, а на счёт приходит вдвое меньше, и ещё минус логистика за обратную дорогу каждой невыкупленной посылки. Это и есть процент выкупа: показатель, который тихо решает, зарабатывает товар или возит сам себя по стране.
Разберём, как Wildberries его считает, почему ваша цифра не сходится с цифрой маркетплейса, какой процент можно считать нормальным и что реально помогает его поднять.
Что такое процент выкупа
Процент выкупа — это доля заказов, которые покупатели действительно забрали и оплатили.
Процент выкупа = выкупленные товары ÷ заказанные товары × 100%
Заказали 100 штук, выкупили 62 — процент выкупа 62%. Остальные 38 вернулись на склад, и обратную дорогу оплатили вы.
Есть второй вариант расчёта, с учётом возвратов после выкупа:
Процент выкупа = (выкупы − возвраты) ÷ заказы × 100%
Первая формула показывает, сколько посылок забрали на пункте выдачи. Вторая — сколько товара осталось у покупателей. Для денег важнее вторая: товар, который вернули через неделю после выкупа, вы тоже везёте обратно и часто уже не можете продать как новый.
Где посмотреть процент выкупа в кабинете Wildberries
Аналитика → Аналитика продавца → Воронка продаж. Там видно заказы, выкупы и процент выкупа — по магазину целиком и по каждому артикулу. Период выбирается из готовых: неделя, 30 дней, квартал.
Две вещи, о которых стоит помнить сразу.
Товары в пути в расчёте не участвуют вообще. Посылка, которая едет к покупателю или ждёт его на пункте выдачи, ещё не стала ни выкупом, ни отказом, поэтому её не учитывают ни в числителе, ни в знаменателе. Процент считается только по заказам с завершённым статусом: выкуплен или отказ на пункте выдачи. Практический вывод: за последние дни показатель опирается на небольшую выборку и сильно скачет — по вчерашнему дню судить бессмысленно.
Период решает всё. Заказ сделан в понедельник, а выкуплен через неделю. Если взять ровно семь дней, выкупы одних заказов сложатся с заказами других — и цифра будет случайной. Смотрите месяц и больше, а для сверки берите еженедельный отчёт о реализации (он идёт с понедельника по воскресенье).
Почему ваша цифра не сходится с цифрой маркетплейса
Самые частые причины расхождения:
- разные формулы — вы считаете с возвратами, кабинет показывает без них;
- товары в пути — у вас они в знаменателе, у маркетплейса ещё нигде;
- разные периоды — воронка продаж и отчёт о реализации нарезают время по-разному;
- отмены — заказ, отменённый покупателем до сборки, в одних отчётах учитывается, в других нет.
Правило простое: сравнивать цифры имеет смысл только в одной формуле и за один период. Иначе вы ищете ошибку там, где её нет.
Какой процент выкупа считается нормальным
Универсальной нормы нет — всё решает категория.
Одежда и обувь выкупаются хуже всего: человек заказывает три размера, забирает один. Здесь 30–40% — обычная картина, и это не повод для паники. Товары, которые не нужно мерить — бытовая химия, расходники, посуда, электроника, корма — выкупаются на 80–90%, и для них 60% уже сигнал, что с товаром или карточкой что-то не так.
Поэтому смотреть надо не на абстрактную норму, а на три вещи:
- Свою динамику — было 70%, стало 55%: что изменилось в карточке, цене или поставках;
- Разброс внутри магазина — один артикул с выкупом 25% среди товаров с 70% портит всю экономику;
- Деньги — остаётся ли прибыль после того, как вы оплатили обратную логистику по невыкупленным заказам.
Что снижает процент выкупа
Размерная сетка. Главная причина в одежде и обуви. Если товар маломерит, а в карточке об этом ни слова, покупатель заказывает два размера — и один точно вернёт.
Фото и описание, которые обещают больше товара. Обработанные фото, непонятный материал, не указанные размеры коробки. Покупатель открывает посылку и отказывается прямо на пункте выдачи.
Качество и упаковка. Помятая коробка, царапина, следы вскрытия — отказ при осмотре.
Долгая доставка. Чем дольше посылка едет, тем выше шанс, что покупатель передумал или купил в другом месте. Склад, с которого вы отгружаете, прямо влияет на выкуп в удалённых регионах.
Цена и скидки. Товар, попавший в подборку по очень низкой цене, часто заказывают импульсивно, а на пункте выдачи отказываются.
Отзывы. Покупатель читает отзывы уже после заказа, пока посылка едет. Несколько свежих отзывов про брак — и он не придёт её забирать.
Как повысить процент выкупа
- Начните с худших артикулов. Отсортируйте товары по проценту выкупа и возьмите нижние пять. Там вся потеря денег, а не в среднем по магазину.
- Проверьте размерную сетку и добавьте замеры по факту. Не таблицу поставщика, а реальные сантиметры изделия. Это самая дешёвая правка с самым быстрым эффектом.
- Снимите фото без обработки. Один кадр на нейтральном фоне, показывающий реальный цвет и фактуру.
- Прочитайте свои отказы и отзывы. Там прямым текстом написано, почему не забирают.
- Проверьте географию. Если в одном регионе выкуп заметно ниже, дело в сроке доставки — поможет поставка на ближний склад.
- Пересчитайте цену. Иногда поднять цену выгоднее: заказов меньше, но выкупают их осознанно, и обратной логистики меньше.
Почему процент выкупа бьёт по прибыли сильнее, чем кажется
Невыкупленный заказ — это не просто несостоявшаяся продажа. Вы платите за дорогу до пункта выдачи и обратно, товар неделю-две занят в пути и не продаётся, а при низком выкупе рекламный бюджет уходит на заказы, которые не станут деньгами.
Последнее особенно обидно: реклама считается по заказам, а выручка приходит по выкупам. При выкупе 40% каждая вторая оплаченная реклама работает вхолостую, и реальная доля рекламных расходов оказывается вдвое выше той, что вы видите.
Как это видно в sellerdata
Сервис забирает данные из кабинетов Wildberries и Ozon и считает выкупаемость вместе с деньгами, а не отдельно от них.
- Колонка «Выкупаемость» в таблице дашборда — рядом с прибылью, маржой и ROI по каждому артикулу. Сразу видно, какой товар с хорошим выкупом приносит мало, а какой с плохим выкупом ещё и убыточен.
- Прибыль с учётом обратной логистики — возвраты и доставка по невыкупленным заказам уже вычтены, поэтому цифра не завышена.
- Прогноз продаж в разделе «Реклама» считается через процент выкупа конкретного артикула, а не по заказам. Это даёт честную окупаемость рекламы, а не оптимистичную.
- Сравнение периодов — поменяли карточку или размерную сетку и видите, что стало с выкупом через две недели.
Считается она так же, как описано выше, и товары в пути из расчёта исключаются. Пример: за период 100 заказов — 25 выкуплено, 35 не выкуплено, 40 ещё в пути. Выкупаемость = 25 ÷ 60 = 41,7%. Сорок заказов в пути в расчёт не попадают, поэтому цифра не занижена искусственно. Формулу каждого показателя видно при наведении на его название.
Коротко
- Процент выкупа = выкупы ÷ заказы × 100%. Для денег считайте вариант с вычетом возвратов.
- Товары в пути в расчёт не входят — считаются только завершённые заказы.
- Нормы нет: 35% в одежде — норма, 60% в бытовой химии — повод разбираться.
- Работайте с худшими артикулами, а не со средней по магазину.
- Низкий выкуп удваивает реальную стоимость рекламы.
Подключите магазин к sellerdata — выкупаемость, обратная логистика и чистая прибыль по каждому товару будут считаться автоматически. Нужен только API-ключ из кабинета маркетплейса.
