Продавец включает рекламу на Wildberries, видит рост заказов и радуется. Проходит месяц, он смотрит на итог — оборот вырос, а денег на счету меньше, чем было. Знакомая история.
Причина почти всегда одна: реклама работала, но стоила дороже, чем приносила. Чтобы это увидеть вовремя, а не через месяц, и нужен показатель ДРР.
Что такое ДРР простыми словами
ДРР — доля рекламных расходов. Это процент выручки, который вы отдаёте за рекламу.
Если вы продали товаров на 500 000 ₸ и потратили на рекламу 75 000 ₸, ваш ДРР — 15%. То есть примерно каждый седьмой рубль выручки ушёл маркетплейсу за показы.
Показатель отвечает на один простой вопрос: сколько стоит рубль вашей выручки. Чем ниже ДРР, тем дешевле вам обходятся продажи.
В англоязычных источниках тот же смысл несёт ACoS (advertising cost of sale). Это одно и то же, просто разные названия.
Формула ДРР
ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%
Пример. За неделю по артикулу:
- расходы на рекламу — 62 000 ₸;
- выручка по этому артикулу — 480 000 ₸.
ДРР = 12 400 ÷ 96 000 × 100% = 12,9%.
Выручка в этой формуле — это выкупленные заказы по цене реализации, до комиссий и удержаний маркетплейса, за вычетом возвратов, за тот же период, что и расходы на рекламу. Комиссию, логистику и хранение из знаменателя не вычитают: они учитываются в маржинальности, с которой вы потом сравниваете ДРР.
Важно различать две цифры. ДРР по рекламной выручке — расходы на рекламу делятся на выручку, которую принесла сама реклама. Именно эту цифру сравнивают с маржинальностью товара: она отвечает на вопрос, окупается реклама или нет. ДРР по всей выручке — те же расходы делятся на весь оборот, вместе с органическими продажами. Она показывает нагрузку рекламы на оборот, и сравнивать её с маржинальностью нельзя.
Формула простая. Вся сложность — в том, какие числа в неё подставлять.
Калькулятор ДРР
Подставьте свои цифры за период: расходы на рекламу, выручку, которую она принесла, общую выручку и маржинальность товара до рекламы. Калькулятор покажет ДРР и сразу ответит на главный вопрос — окупается реклама или нет.
Предельный ДРР равен маржинальности до рекламы: как только доля рекламных расходов её превышает, каждая продажа через рекламу идёт в минус. Посчитать маржинальность конкретного товара со всеми расходами маркетплейса можно в калькуляторе юнит-экономики.
Три ошибки, из-за которых ДРР врёт
Ошибка первая: считать по всему магазину сразу
Общий ДРР по магазину — цифра малоинформативная для решений по конкретным товарам. Внутри неё один товар может иметь ДРР 5% и кормить весь магазин, а другой — 40% и тихо съедать прибыль. Средневзвешенный ДРР по магазину при этом получится вполне нормальным, например 15%, и вы не заметите проблему. ДРР нужно считать по каждому артикулу отдельно.
Ошибка вторая: брать сумму заказов вместо выкупов
Маркетплейс показывает сумму заказов. Но часть заказов не выкупят, а часть вернут уже после выкупа. Если считать ДРР от суммы заказов, показатель получится красивее реального. Комиссию, логистику и хранение из выручки при этом не вычитают — они учитываются в маржинальности, с которой вы сравниваете ДРР.
Ошибка третья: не связывать расход и продажу
Реклама, оплаченная в понедельник, приносит заказы во вторник и среду, а деньги от них приходят на счёт ещё через неделю-две. Если сравнивать расход за один период с выручкой за другой — цифра получится случайной.
ДРР, ROI и ROMI — в чём разница
Эти показатели часто путают, хотя считают они разное.
| Показатель | Что показывает | Как считается |
|---|---|---|
| ДРР | какую долю выручки съела реклама | расходы на рекламу ÷ выручка × 100% |
| ROMI | сколько прибыли принёс рубль рекламы | (валовая прибыль от рекламы, до вычета самой рекламы, − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100% |
| ROI | отдача от всех вложений в бизнес, а не только в рекламу | прибыль ÷ вложения × 100%, где вложения — все затраты, прямые и косвенные |
Проще так: ДРР — про то, дорого ли вы покупаете выручку. ROMI — про то, зарабатываете ли вы на этой покупке.
Низкий ДРР сам по себе ещё не значит, что всё хорошо. Можно иметь ДРР 5% на товаре, который вы продаёте в убыток из-за высокой себестоимости и логистики. Поэтому ДРР смотрят рядом с маржинальностью, а не вместо неё.
Какой ДРР считается нормальным
Честный ответ: универсальной нормы нет. Нормальный ДРР — тот, который умещается в вашу маржу.
Вот как посчитать свой предел вместо того, чтобы искать чужой.
- Возьмите один артикул.
- Посчитайте, сколько остаётся от цены продажи после себестоимости товара, комиссии маркетплейса, логистики (с учётом невыкупов и возвратов), хранения, эквайринга и налога — не вычитая расходы на рекламу. Это ваша маржинальность до рекламы, в процентах.
- Ваш ДРР должен быть меньше этой цифры. Разница между ними — это ваша прибыль после рекламы, в процентах от цены.
Например, если до рекламы у вас остаётся 25% от цены, то при ДРР 10% вы зарабатываете 15% от цены, при 20% — 5%, при 25% выходите в ноль, а при ДРР выше 25% уже работаете в убыток.
Ориентиры по рынку, которые обычно называют: для товаров с высокой маржой (одежда, аксессуары, украшения) приемлемым считают ДРР до 15–20%, для товаров с низкой маржой (бытовая химия, продукты, расходники) — до 5–10%. На старте продаж, когда карточка набирает первые отзывы и позиции, ДРР намеренно держат выше, а потом снижают.
Как связать ДРР с реальной прибылью
Одного ДРР мало. Чтобы понять, зарабатывает ли артикул, нужно свести в одном месте четыре вещи:
- выручку — не заказы, а выкупленные товары за вычетом возвратов;
- себестоимость — сколько вам обошёлся товар, включая доставку до склада и упаковку;
- удержания маркетплейса — комиссию, логистику, хранение, штрафы, платную приёмку;
- расходы на рекламу — по этому же артикулу и за этот же период.
Собрать это руками из отчётов реально, но занимает часы, а к моменту, когда таблица готова, цифры уже устарели.
Как это видно в sellerdata
sellerdata подтягивает данные из кабинетов Wildberries и Ozon и считает всё это за вас.
Что вы видите по каждому артикулу:
- рекламные расходы и ДРР по каждой рекламной кампании и по каждому товару, а не одной средней цифрой по магазину;
- чистую прибыль после себестоимости, всех удержаний маркетплейса и налога — то есть сумму, которая действительно останется;
- сравнение периодов: стало ли лучше после того, как вы изменили ставки.
Что это даёт на практике. Вы открываете список товаров, сортируете по ДРР и сразу видите артикулы, где реклама съедает больше, чем товар зарабатывает. По ним можно снизить ставки или отключить рекламу, а бюджет перекинуть на товары с хорошей маржой. Это одно действие, которое обычно даёт результат в первую же неделю.
Себестоимость можно вести по поставкам: у каждой партии своя закупочная цена, и сервис считает прибыль по той партии, из которой товар реально продан. Налог настраивается под ваш режим, дальше расчёт идёт сам.
Если вы торгуете и со своего склада, и со склада маркетплейса, ДРР и прибыль видны отдельно по FBS и отдельно по FBO — схемы продаж не смешиваются в одну цифру.
Что делать дальше
- Посчитайте маржинальность по каждому ходовому артикулу — это ваш потолок ДРР.
- Сравните с фактическим ДРР по этим же товарам.
- Там, где ДРР близок к потолку или выше — снижайте ставки или выключайте рекламу.
- Проверяйте раз в неделю, а не раз в месяц: на маркетплейсах ставки конкурентов меняются постоянно.
Подключите магазин к sellerdata — ДРР и чистая прибыль по каждому товару будут считаться автоматически. Подключение занимает несколько минут: нужен только API-ключ из кабинета маркетплейса.
