ДРР: что это, как считать и какой процент считается нормальным на WB и Ozon

Продавец включает рекламу на Wildberries, видит рост заказов и радуется. Проходит месяц, он смотрит на итог — оборот вырос, а денег на счету меньше, чем было. Знакомая история.

Причина почти всегда одна: реклама работала, но стоила дороже, чем приносила. Чтобы это увидеть вовремя, а не через месяц, и нужен показатель ДРР.

Что такое ДРР простыми словами

ДРР — доля рекламных расходов. Это процент выручки, который вы отдаёте за рекламу.

Если вы продали товаров на 100 000 ₽ и потратили на рекламу 15 000 ₽, ваш ДРР — 15%. То есть каждый седьмой рубль выручки ушёл маркетплейсу за показы.

Показатель отвечает на один простой вопрос: сколько стоит рубль вашей выручки. Чем ниже ДРР, тем дешевле вам обходятся продажи.

В англоязычных источниках тот же смысл несёт ACoS (advertising cost of sale). Это одно и то же, просто разные названия.

Формула ДРР

ДРР = расходы на рекламу ÷ выручка × 100%

Пример. За неделю по артикулу:

• расходы на рекламу — 12 400 ₽;
• выручка по этому артикулу — 96 000 ₽.

ДРР = 12 400 ÷ 96 000 × 100% = 12,9%.

Формула простая. Вся сложность — в том, какие числа в неё подставлять.

Три ошибки, из-за которых ДРР врёт

Ошибка первая: считать по всему магазину сразу

Общий ДРР по кабинету — цифра почти бесполезная. Внутри неё один товар может иметь ДРР 5% и кормить весь магазин, а другой — 40% и тихо съедать прибыль. В среднем получится «нормальные 15%», и вы не заметите проблему. ДРР нужно считать по каждому артикулу отдельно.

Ошибка вторая: брать выручку до вычетов

Маркетплейс показывает сумму заказов. Но часть заказов не выкупят, часть вернут, с остального удержат комиссию, логистику и хранение. Если считать ДРР от суммы заказов, показатель будет красивее реального.

Ошибка третья: не связывать расход и продажу

Реклама, оплаченная в понедельник, приносит заказы во вторник и среду, а деньги от них приходят на счёт ещё через неделю-две. Если сравнивать расход за один период с выручкой за другой — цифра получится случайной.

ДРР, ROI и ROMI — в чём разница

Эти показатели часто путают, хотя считают они разное.

Проще так: ДРР — про то, дорого ли вы покупаете выручку. ROMI — про то, зарабатываете ли вы на этой покупке.

Низкий ДРР сам по себе ещё не значит, что всё хорошо. Можно иметь ДРР 5% на товаре, который вы продаёте в убыток из-за высокой себестоимости и логистики. Поэтому ДРР смотрят рядом с маржинальностью, а не вместо неё.

Какой ДРР считается нормальным

Честный ответ: универсальной нормы нет. Нормальный ДРР — тот, который умещается в вашу маржу.

Вот как посчитать свой предел вместо того, чтобы искать чужой.

1. Возьмите один артикул.
2. Посчитайте, сколько остаётся от цены продажи после себестоимости товара, комиссии маркетплейса, логистики, хранения, эквайринга и налога. Это ваша маржинальность в процентах.
3. Ваш ДРР должен быть меньше этой цифры. Разница между ними — это и есть ваша прибыль.

Например, если после всех вычетов у вас остаётся 25% от цены, то при ДРР 20% вы работаете почти в ноль, при 25% — в убыток, а при 10% зарабатываете 15%.

Ориентиры по рынку, которые обычно называют: для товаров с высокой маржой (одежда, аксессуары, украшения) приемлемым считают ДРР до 15–20%, для товаров с низкой маржой (бытовая химия, продукты, расходники) — до 5–10%. На старте продаж, когда карточка набирает первые отзывы и позиции, ДРР намеренно держат выше, а потом снижают.

Как связать ДРР с реальной прибылью

Одного ДРР мало. Чтобы понять, зарабатывает ли артикул, нужно свести в одном месте четыре вещи:

• выручку — не заказы, а выкупленные и оплаченные товары;
• себестоимость — сколько вам обошёлся товар, включая доставку до склада и упаковку;
• удержания маркетплейса — комиссию, логистику, хранение, штрафы, платную приёмку;
• расходы на рекламу — по этому же артикулу и за этот же период.

Собрать это руками из отчётов реально, но занимает часы, а к моменту, когда таблица готова, цифры уже устарели.

Как это видно в Sellerdata

Sellerdata подтягивает данные из кабинетов Wildberries и Ozon и считает всё это за вас.

Что вы видите по каждому артикулу:

• рекламные расходы и ДРР по каждой рекламной кампании и по каждому товару, а не одной средней цифрой по магазину;
• чистую прибыль после себестоимости, всех удержаний маркетплейса и налога — то есть сумму, которая действительно останется;
• сравнение периодов: стало ли лучше после того, как вы изменили ставки.

Что это даёт на практике. Вы открываете список товаров, сортируете по ДРР и сразу видите артикулы, где реклама съедает больше, чем товар зарабатывает. По ним можно снизить ставки или отключить рекламу, а бюджет перекинуть на товары с хорошей маржой. Это одно действие, которое обычно даёт результат в первую же неделю.

Себестоимость можно вести по поставкам: у каждой партии своя закупочная цена, и сервис считает прибыль по той партии, из которой товар реально продан. Налог настраивается под ваш режим, дальше расчёт идёт сам.

Если вы торгуете и со своего склада, и со склада маркетплейса, ДРР и прибыль видны отдельно по FBS и отдельно по FBO — схемы продаж не смешиваются в одну цифру.

Что делать дальше

1. Посчитайте маржинальность по каждому ходовому артикулу — это ваш потолок ДРР.
2. Сравните с фактическим ДРР по этим же товарам.
3. Там, где ДРР близок к потолку или выше — снижайте ставки или выключайте рекламу.
4. Проверяйте раз в неделю, а не раз в месяц: на маркетплейсах ставки конкурентов меняются постоянно.

Подключите магазин к Sellerdata — ДРР и чистая прибыль по каждому товару будут считаться автоматически. Подключение занимает несколько минут: нужен только API-ключ из кабинета маркетплейса.

Попробовать Sellerdata →